Le llamamos sesiones de grupo o ‘focusgroups’ en el argot de mercadotecnia y publicidad, en estudios socioeconómicoso en aquellos de orden psicológicos. Son también la parte de la investigación cualitativa en los estudios demercado que nos acercan ‘la voz del consumidor’ de primera mano sin riesgos deopiniones sesgadas o apasionadas –o las dos cosas-, tanto por parte del clientecomo de la agencia que le toca atender la cuenta. La objetividad que emana deestos trabajos en grupo garantizan, entre otras cosas, la toma correcta dedecisiones en mercados cada vez más competitivos, plagados de consumidores bieninformados y dispuestos a comprar, sí, pero también a poner a prueba losmensajes y posibles engaños o verdades de productos y servicios que quierenganárselo como comprador, todos los días.
Un poco de reflexión e historia.
Sonaría muy simplista pensar que elinterés asignado a los fenómenos de grupos pequeños de personas y suinvestigación, se remontan al último cuarto de siglo pasado y consiste en formacasi exclusiva en una contribución de los Estados Unidos -preocupación capital o modo artificial-, según la actitud deevaluación.
En La República de Platón o en La Política deAristóteles se encuentra ya un conjunto de hipótesis y de análisis de granagudeza sobre los fenómenos colectivos, sus estructuras y transformaciones.Pero no quedan dudas que el estudio de los grupos y de las relaciones humanashaya tomado un carácter positivo y experimental sólo a comienzos del siglo XX.
Hasta ese entonces las obras dedicadas aese dominio tenían, bien el carácter de ‘modelos teóricos’ o bien el de utopíasimaginarias. Hoy, la expresión “agruparse” expresa muy bien la intención dereforzamiento mutuo de individuos que en aislamiento se sienten generalmente impotentes y no expresan loque en conjunto, sí manifiestan.
La expresión group dynamics aparece por primera vez en 1944, en un artículo de Kurt Lewin,catedrático de la Universidad de Iowa y dedicado a las relaciones entre lateoría y la práctica en psicología social; de él se puede extraer estesignificativo pasaje: “En el dominio de la dinámica de los grupos, más que enningún otro dominio psicológico, están unidas metodológicamente la teoría y lapráctica. Si se la asegura en forma apropiada, esa afortunada unión puedeproporcionar respuestas a problemas teóricos y al mismo tiempo fortalecer elenfoque racional de nuestros problemas sociales prácticos, que es una de lasexigencias fundamentales de su solución.
Sea como fuere, todo fenómeno de grupo aparece vinculado a un devenir queimplica una especie de vida, de fuerza específica. Y eso es precisamente lo quequieren expresar, mediante la jerga del físico, los términos dinámica de gruposanimada por un doble objetivo de investigación y de intervención, se proponeelucidar los mecanismos complejos del funcionamiento de los grupos, y extraerde ellos cierto número de aplicaciones en el plano de la vida profesional,comercial, empresarial y por ende,cotidiana.
Entonces, colegimos que el estudio de lospequeños grupos, que en cierto modo se sitúan en el gozne de los psicológico ylos sociológico, ofrece un doble recurso. Por un lado permite describir yanalizar en vivo los procesos dinámicos de la interacción social. Por el otro,proporciona un conjunto de hipótesis y de interpretaciones de carácter másgeneral, susceptibles de ser confrontadas luego, en escala de colectividadesmás amplias, no olvidemos que la finalidad de estos trabajos, estriba enexplorar el interés colectivo a partir de las aportaciones que se viertan algrupo. No se trata, por lo tanto, de estudiar al grupo en sí mismo ni elcolectivo, sino de utilizar al grupo como instrumento intermediario entre loindividual y lo social, extendiéndolos en ambos lados en forma heurística. Através del discurso manifestado, los participantes implicados proporcionan yproyectan sus insight, dan conexiones quesirven para articular ambos niveles, vierten luz y por lo tanto claridad, sobrecuestiones antes incomprensibles.
Paradójicamente, la diferencia entre losanálisis cualitativos y cuantitativos no es sustancial. Las distintas variablescualitativas pueden transformarse en datos cuantitativos continuos.
Debe entenderse entonces, que lainvestigación cualitativa tiene que ver con variables que permitan lacategorización susceptible de análisis estadísticos. Resulta equivocado pensarque este tipo de investigación, por su carácter cualitativo, sólo se presta adescripción de las observaciones y que por esa causa no podemos analizar losdatos numéricamente valiéndonos de técnicas apropiadas.
Recordemos que si hablamos deinvestigación comercial, el término “estudio exploratorio” es sinónimo de cualitativo,con todo lo que esto implica. Es decir, son estudios no generalizables,estadísticamente con baja representatividad del universo, de interpretación querequiere profundidad en el análisis final. Algunas de sus muchas ventajas sonque tienen en cuenta el marco de referencia, que explican los porqués yestablecen una realidad dinámica. Desde un punto de vista metodológico, sonsumamente flexibles, captan la naturaleza exacta del problema y en ellos, lacreatividad y la decisión del investigador-moderador desempeña un rol sumamenteimportante.
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En 1950, el padre espiritual de lainvestigación cualitativa aplicada al marketing y la publicidad, ErnestDichter, crea su Institute for Motivational Research, dando una aplicaciónpráctica en el terreno del marketing tanto a las ideas de Lewin como a lasaportaciones de la escuela psicoanalítica. La entrevista en profundidad ytécnicas tales como la “reunión de grupos” son las herramientas creadas porDichter para conocer más a fondo la conducta del consumidor.
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El analista o investigador cualitativotiene que estudiar textos y, en definitiva, comunicación verbal y no verbal.Tiene por ello que recurrir forzosamente a los conocimientos de la semiótica,la semántica y la lingüística, porque esta vasta información codificada,utiliza el análisis semiótico como instrumento para decodificar elcomportamiento, las creencias y la huella que dejan los mensajes publicitariosen la mente del consumidor.
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Es fundamental conocer las actitudestanto desde su componente cognitivo (creencias), como emocional (sentimientos oemociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo(comportamiento o actuación respecto al objeto producto).
En la base de las actitudes se hallanlas experiencias, la educación y la formación previa de una persona. Esto noslleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. Sudirección, evaluación, sistema de valores e intensidad, explican la conductadel consumidor.
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