Algún cliente dijo una vez, que la publicidad era una profesión “tan buena”, que
por eso a todo el mundo le gustaba “meterle mano”, y que era tan fácil de
ejercerla, que cualquier personaje más o menos simpático y ocurrente, podría
llegar a ser el creativo más eficiente y vendedor del mundo.
Hago
la justa aclaración, que afortunadamente la mayoría de los anunciantes y
clientes, (también los míos), no piensan igual y sí aceptan la opinión de un
profesional, depositando la confianza en la agencia que ellos mismos escogieron
para atenderlos, reconocen a ésta como lo que es, un verdadero auxiliar en el
campo de la mercadotecnia y un comprometido socio en el desarrollo de su
negocio. A ninguna agencia de publicidad en el mundo le gusta -y menos le
conviene- que la cuenta de un cliente “se caiga”, que éste deje de vender, que
sus productos se desvanezcan y lo que es peor, que la competencia les gane
mercado.
Recibí en mi agencia, y con mucho gusto, a un grupo de estudiantes de la carrera
de comunicación que me hacían una pregunta “recurrente”: ¿ustedes como agencias
de publicidad, prestan espcial atención a la parte de comunicación propiamente
dicha o se rigen por su instinto creativo?
Muy
buena pregunta, contesté y me puse a pensar una respuesta que no los fuera a
desalentar en sus planes futuros, sobre todo si sus intenciones son las de
unirse a esta excitante, cambiante, urticante y apasionante profesión que nos
ocupa todos los días.
De cualquier manera mi respuesta fue lo
suficientemente lacónica como para que no haya duda sobre el tema específico:
“Ciertamente en nuestro medio publicitario, nos encontramos todos los días con
desafíos en el terreno de la comunicación”, es decir, en resolver problemas que
van más allá que definir una línea creativa o un diseño gráfico ‘bonito’.
El cliente por un lado, exige siempre lo mejor para sus productos y
presiona al creativo con ciertos condicionamientos, algunos de origen
léxico-semántico: “no lo digas de esta forma, porque la gente no lo va a
entender” (menuda afirmación, propia de un “dueño de la verdad”, o por lo menos
de alguien que la tomó prestada), otras precisiones (y presiones), de tipo
perceptivo: “no entiendo qué quisiste decir con esto”. Tampoco faltan las
observaciones de carácter persuasivo: “mi producto se lleva mejor con el color
azul, no con el verde, ¿no crees”?. Y qué tal con las imprecisiones capaces de
volver loco del todo al creativo menos cuerdo: “No me digas lo que ya sé de mi
negocio, mejor dame tu punto de vista, pero información no te doy”....O sea,
adivina y acertarás! sin un brief, ni datos de venta, ni siquiera una ligera
anatomía del negocio.
Todas estas fundamentaciones de los clientes, son
apoyadas, claro, con un contundente: “ustedes son los expertos y aunque me
recomiendan esta salida creativa, la empresa piensa que sería mejor otra
resolución...no sé si somos claros”.... “Clarísimo”, contestamos al unísono los
integrantes del staff de pensadores publicitarios, nos quedamos “fijos” como
sonrisa de estatua, contemplando como nuestras ideas originales son modificadas
y van sufriendo cirugías reconstructivas por parte del cliente, que en su afán
por mejorar la campaña, justificar el puesto por el que le pagan en su empresa,
y “colaborar” con nosotros, nos parte la…comunicación y con ella la creatividad
en varios pedacitos para “aprovechar mejor” el ya de por sí, recortado
presupuesto.
Suele ocurrir, que algunos clientes actúan según reza un
viejo proverbio: “No sé muy bien lo que quiero, pero cuando lo vea, sabré”. Si
bien esa persona tiene una sensación de su necesidad, no la comprende totalmente
ni entiende sus implicancias. Por otra parte, es muy probable que sus
percepciones mal definidas cambien con la más leve modificación de las
circunstancias. Esto, de ninguna manera quiere decir que sus necesidades no sean
reales; lo son, pero sólo se las percibe en forma vaga y por ende, no es posible
satisfacerlas de modo eficaz, al menos mientras se las conciba en esa
forma.
Los publicistas no trabajamos para una sola persona, lo que
creamos, producimos y tratamos de darle forma comunicativa, debe ser expuesto
varias veces y superar varias instancias, por lo tanto, recibir opiniones
múltiples, a veces opuestas y en algunos casos desconcertantes. Lo ideal en esta
relación, es cuando el cliente tiene gente capacitada en la materia, que pueda
discutir en un mismo plano de conocimientos con una agencia, las estrategias
publicitarias más convenientes y mantenga intacto el punto de vista objetivo a
favor de su producto, ahí sí, recién en ese grado de conocimeintos mutuos, es
cuando el cliente debe exigir, antes nunca.
Seguramente, será él mismo
cliente anunciante el que conozca con mayor seguridad qué quiere vender y
posicionar en el mercado.
Pero cuando ocurre lo contrario y el cliente
pone gente inexperta en esta área profesional, y por lo tanto no habla el mismo
idioma publicitario que su agencia, no explica en detalle qué quiere y dónde
quiere llegar, para después exigir la tarea del “cómo” a la agencia contratada,
todo se torna conflictivo e inviable. Al fin de cuentas todos pierden; el
cliente, tiempo y dinero; la agencia, confiabilidad y prestigio y el público
consumidor la oportunidad de haber obtenido un nuevo producto que trataba de
competir sanamente en el mercado, con calidad y buen precio.
Es muy
importante entonces, que comencemos de una vez y cuanto antes, a contemplar ese
espectáculo, algunas veces dantesco y otras sublime, en el cual un grupo de
personas se avientan a opinar implacablemente, sobre el fruto preciado de
nuestras neuronas. Es bueno saber qué hacer ante tales circunstancias; saber
escuchar, saber defender, saber explicar, saber convencer, saber conceder, saber
entender. Se trata de un ejercicio del sentido común, en ambas partes, en el que
se procura encontrar el equilibrio entre la necedad y la falta de argumentos más
o menos convincentes.
Vender y posicionar un producto resulta, a veces,
tanto o más difícil que fabricarlo. Por eso, es importante saber las dos cosas.
También hay proyectos que “se venden solos”, basta con exponerlos para que
reciban el beneficio de la aceptación unánime, y las veces que esto ocurre se
debe generalmente, a que estamos ante algo muy bueno o excepcional.
Lo
dicho, los que practicamos esta profesión, vivimos rindiendo examen de
comunicación todos los días, con parciales, finales y extraordinarios. La
situación ésta de los constantes exámenes, genera tensiones y estrés, pero a la
vez, resulta excitante. Las presentaciones de campañas tienen cierto clima de
actuación, de debut, de debate, de juicio...y esto francamente, nos apasiona a
los que ejercemos esta querida profesión que tiene tanto de inspiración, como de
transpiración y comunicación.
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